场景在互联网金融的发展中到底扮演了怎样的角色？

零、引子

从在线支付，消费信贷到理财投资，场景金融走过了一条怎样的发展道路，从中又有哪些规律可循？

一、  流量已非关键，场景才是王道

众所周知，现在的互联网领域，流量越来越贵了。而其中，互联网金融领域的流量价格，更是令人咋舌。

大家都觉得金融天生离钱近，好赚钱，互金领域也是出现最多数量和最高估值的初创公司的领域，但其实，这里早就是获客成本最高的垂直行业之一了。

根据第三方数据， 2013年一家互联网金融创业公司的投资获客成本区间为300-500元，而2016年则涨为1000-3000元。 每年仅仅是从百度获取五千人到两万人规模的新增注册用户，需要付出的代价至少是140万以上。

传统的营销方式虽然还能获客，但性价比实在太低，不但创业者被逼到绝路，连手握入口和流量的巨头有时候也不一定能吃得消。这个时候，场景化的产品设计成了大家不约而同选择的出路。

寻找用户的使用场景，挖掘场景中的需求特质，根据相关场景和需求改造金融产品，化场景为入口，才能增强产品拉新和留存用户的效率。

二、  收益率理财vs场景化理财

【高收益低风险的比拼困难重重】

传统金融行业发展数百年来，出现了种类繁多的投资品种，令人眼花缭乱，但实际上，如果你真要挑一样来买的时候，归根结底逃不过最重要的两个关键因素：收益率和风险系数。

无本万利的事人人都想，只不过这样的好事可能从未发生过。在大众理财领域，想要获得多大的收益，就需要承受多大的风险，这其早已是常识，不谈风险，只谈收益的，都是耍流氓。

但是，提高收益率和控制风险系数的硬功夫，不是那么容易修炼的，这需要同时对资产端和资金端都有非常不错的控制。在这个维度上的竞争，传统金融机构的优势大的不是一星半点，这不是创业公司甚至BAT能在短时间之内追上的。

【场景可以成为互联网金融产品的入口】

统金融的产品设计思路，依然是从资产端出发，来设计和提供产品。这是一种短缺经济时代形成的主观商品思维：即我有什么，就提供什么。

但是互联网的出现，除了弥补信息不对称之外，也给我们带来了全新的理念：从用户角度出发设计产品。 这样的用户思维经过十几年的发展，已经渐渐成了一种互联网行业的共识，把用户的需求化入具体的场景中去分析，往往能找到更多的用户隐藏的需求和痛点。

在to C类的行业中，场景即普通用户生活中所处的各式各样情景。这意味着，只要你的服务命中了用户在特定场景中的需求，他对你产品的使用就是一件极其自然的事。

由此寻找到的场景也很容易成为用户使用产品的入口，也就成为流量的来源。你的产品为用户的某种特定场景而设计，符合用户所处场景时的需求，用户处在这个场景时，自然而然地会想起这个产品并使用。

三、为何电商类公司做金融有优势？

说到这里，有一件事情可能就清楚了，为什么大的电商类企业都会涉足互联网金融并且做得不错？因为在线消费本身已经成了一个生态丰富的场景。而围绕着这个场景展开的金融类服务有了得天独厚的肥沃土壤，也就能够高效命中用户的需求。

最自然的延伸就是支付了，由于这个场景自带高频的属性，且是现金流的必经通路，这里已经成为兵家必争之地，除了阿里和京东，号称有第三大电商网站之称的小米也推出了小米支付，美团也在前不久历经艰辛拿下了支付牌照。

同时，这些公司在场景、数据和生态方面都有自己的优势，因为他们每天同钱、商品和消费者打交道。虽然他们有的提供的是实物类商品，有的提供的是服务类商品，但本质上，都是在处理用户和钱之间的关系。

从自己的消费生态出发，互联网企业可以在两个方向上发展，一个是平面上的，让更多的其他互联网产品使用自己的产品，另一个是垂直的，落到线下，让更多的实体店的消费者也有机会用到这个服务。

四、场景理财究竟如何做？

在寻找场景这件事情上，互联网公司可谓使尽了浑身解数，在各个垂直的行业，都有无数人摸索前行。

目前来看，场景化的互联网金融的产品设计主要有两种类型，概括起来也很简单：一种就是从场景端出发，针对结构化的场景设计相应的金融产品；另一种是从已经存在的金融产品出发，去构造相应的场景，增强场景与产品的匹配度。

京东金融是一款移动金融APP，在满足了基础的理财和投资需求的同时，主要亮点是白条和众筹，这是京东原有业务在金融领域的最好延伸。同时，京东也迈出一步，将消费金融业务拓展到京东商城原来的电子商务平台之外的场景，例如租房、装修、买房和旅游等场景，以尽可能覆盖更多的场景。

在移动理财市场，男性高学历的白领占大多数。据艾瑞咨询数据显示，消费信贷市场依然是一个处于快速发展的阶段，2015年中国消费信贷达到19.0万亿，同比增长23.3%。同时，电商生态的消费贷款在互联网整体消费贷款的比例开始迅速攀升，艾瑞估计2016年该项业务占比将成为互联网消费贷款中最主要的商业模式。

京东APP有五大主打模块：我，理财，投资，白条和众筹。

1、我：资产、白条和个性推荐

这个模块就是个人的资产中心，可以看到你的总资产，购买过的理财投资产品，包括白条和众筹产品。这个模块的最大特点就是个性化，很多金融类APP都有相似的模块，但是一般只放了资产类的信息，而京东金融APP加入了个性化的资讯内容推荐。

这里放入了当前财经领域的热点话题，还可以根据用户之前的电商和理财消费行为进行一些推荐。在这样信息流的展现形态下，给了进入这个模块的用户一个清晰的展示。拉到底部后，并不是自动显示更多的内容，而是进入了一个特殊的“发现”频道，这对需要更多主题来阅读不同内容的用户来说，出现的时机恰到好处。

2、理财：理财精选、小白理财和特色理财

理财精选是京东金融为用户经过筛选后挑选出来的金融产品，以基金为主。这部分是作为一个金融类APP必备的模块，京东金融表现中规中矩。不过，在这个频道下，还是特别精选了吴晓波频道里的优质内容，给理财用户带来更多的帮助。

小白理财是一款和余额宝对标的理财产品，主打傻瓜式的转入资金即可，每款产品都有一定的期限，在收益率不错的情况下风险较低的，它满足了用户对收益和流动性的双重需求。

特色理财是京东金融APP内的一个亮点，主打各种理财场景的产品售卖。在互联网金融这个领域，想要寻找场景，核心的关键只要把握住一条主线就行了：那就是找到用户生活中一切需要“用钱”的地方。

比如京东金融APP里就有一款场景化理财产品“妈妈理财”，前端以亲子场景方式呈现，后端对接一款货币基金，在京东金融app的产品设计里，前端场景营造的优先级要高于对金融产品的介绍。用户必须先记录孩子的心情故事，并添加文字和图片后，才可以开始购买。通过塑造场景来抓住用户的注意，以爱的名义激发用户（妈妈）的购买。

3、投资：基金、股票和东家

在京东金融app里除了常见的基金产品，还可以使用定投功能来更好的配置自己的资产。另外在股票频道，由于高风险的特性，频道内专门开辟专栏“牛人收益榜”来作为特别分类，以便让小白股民能够更好的投资。

另外的亮点是“东家”这个股权众筹频道，对于那些达到监管部门要求同时愿意投资私募股权市场的高净值用户具有吸引力。频道内的产品展示十分清晰，感兴趣的用户可以简单明了的查看项目信息。

4、白条：白条商城、白条贷款、白物

白条是京东金融的明星产品，也是业内第一个互联网消费金融产品,起初白条给京东商城的消费者提供赊购服务,后来在2015年初走出京东,为消费者提供信贷分期服务,在旅游、租房、装修、教育、婚庆等领域都能打“白条”支付了。今年9月份，白条和银行合作上线了“白条闪付”，覆盖线下1900万台银联闪付POS，让消费者通过手机支付端刷“白条闪付”打“白条”消费。而白条所有的服务都能在京东金融APP上实现，包括申请开通、查询额度、还款等。

实际上，我们的生活中处处都有消费场景，京东金融APP提供的是一座桥梁，连接消费者和场景，而这座桥上的各种工具都能帮助消费者解决各种生活难题。

在京东金融APP的白条频道中，白条还上线了白条商城，让12期免息商品随时呈现于眼前，再也不用费劲地搜寻免息信息了。并且，京东商城的线上消费场景也能触手可及。

围绕汽车、租房、装修、旅游和教育这些场景，在京东金融APP的白条频道也可以在线申请，这些场景也恰好是人生中重要的消费领域，所以，京东金融发力移动端的金融体验，和线下场景做迅速连接，也正是顺应了现在人们的互联网生活消费习惯。

此外，白物也是一个特别有品质感的栏目，京东商城本身的用户群主要是一二线城市的白领有关，这些人有消费能力，有品质服务有追求，京东的配送保证了服务体验。白物推荐有逼格有气质的产品给京东金融用户，同时也给他们提供了打“白条”消费的生活方式。

京东金融旗下白条通过这些借贷业务的整合，不仅大大提升了用户粘度，还提升了京东金融的核心竞争力。

5、众筹：推荐、项目

京东众筹是京东金融旗下重点打造的项目，14年7月1上线，截止今年5月，京东众筹权益类产品筹款总金额超过21.5亿，稳坐国内第一大产品众筹平台。

在推荐频道里，通过众筹产品的人气、销量和上线时间等这几个大家最为关心的维度，为用户精选了许多的众筹产品。其中的“发起我的轻众筹”是一大亮点，让用户在APP上也能轻松的一键发起众筹，目标金额从1-20000元，真正做到了人人都能收筹就筹。

另外通过众筹打白条这样的产品，京东金融里的白条和众筹两个原本看似毫不相连的业务在京东金融APP里实现了打通。

总体来说，京东金融APP作为一款移动理财产品在满足了作为一款金融类产品最基础的理财需求后，非常不错的同步结合了用户在更多的消费场景下的信贷需求。同时，在资讯、场景理财和众筹产品上，又有结合自己原有商城优势超越其他金融类APP的亮点。

五、场景与风控的冲突

在找到了“生活中一切要用钱”的场景之后，场景化的互联网金融却也受制于金融行业许多原有的规则。风险就是风险控制，它是金融的本质之一，指采取各种措施和方法，消灭或减少风险事件发生的可能性，或者风险事件发生时造成的损失。

场景，追求的是速度和便利，如果有99%的人因此而获得了好的体验，那就是好的设计。风控，追求的是流程，是风险最小化，如果有1%的人会出错，那这就不是一个好设计。

比如办信用卡这件事，传统银行对市场反应缓慢，决策机制复杂。首先，你得找到信用卡销售，再去柜台或者上门，填写资料，汇总到总行，后台查验公安、社保等信息，再分配给审批人员进行核实，流程很长而且用户体验不好，但是，这样做有利于风险控制。

互联网金融的信贷产品则全在线上审批完成，一般当场就能知道通过没有，能享受到即时响应的服务，区别只是额度不同而已。但这样也方便了不法分子，风险是成批量发生，这是最大的挑战。在一些开放式的电商平台上，上游卖家与贷款消费的个人勾连起来，做假交易的话，哪怕风险识别了，也没办法阻止交易。

互联网金融的风控相比传统金融机构，一个优势是大数据，在业务流程上进行前端介入，当用户有在网上的其他行为时，其实审核已经开始了，这样可以多维度分析用户画像；另一个优势是成本方面的，同样的风控业务，互联网金融的业务扩大10倍的时候，人员可能只需要扩大1倍，但银行的的业务扩大10倍，相应网点和审核人员可能也得扩大10倍。

从长远来看，互联网金融产品能走多远，除必备的极致用户体验之外，平台的风控能力起着至关重要的作用。

六、结语

场景金融无疑是互联网金融未来的趋势，通过场景原则来设计理财产品，最大的优点是，它不只是争夺存量，而是创造增量。传统金融从资产端出发设计出的产品，面向的销售对象是普通顾客，却始终未能覆盖顾客的所有需求。而从场景的角度，却能创造出更多的产品来提供给顾客。但是，它本身确实也面临着不少问题。

首先，能结合金融的场景是有限的。金融发展了这么多年，有其本质和客观规律，金融是对现有资源进行重新整合之后，实现价值和利润的等效流通，它往往是人们在不确定环境中进行资源跨期的最优配置决策的行为。如果场景选取的范围太宽，违背了金融的本质，也就不称不上互联网金融了。

其次，当一些场景确实和金融能有效结合的时候，用户的转化率大多数不高。当用户处在购物消费等某些具体场景时，伴随公司的营销和推广，可能会产生理财的投资的意愿。但是，转化率能有多高是疑问。大部分的结合有些面经，是生硬地嵌入了理财投资产品，当谈到钱的时候，也许收益率和风险本身就是最大的场景。

第三，场景的挖掘看上去依然是巨头的游戏。当某个场景被发现时，无数互联网公司会争相推出自己的相关产品。特别是手握流量的巨头，会让该场景的争夺战也变成红海领域。所以，找到的场景能否和自己原有产品的主流程有效融合，增强护城河，是十分关键的。

总而言之，对互联网金融企业来说，要想在未来站稳脚跟，“用户场景挖掘”的能力和“金融产品设计”的能力，两者缺一不可。

原文转自：http://pmcaff.com/article/index/448065830737024?from=search