互联网保险：微信车险理赔设计和运营
本文作者在微信负责保险行业，在此总结分享了2016-2017年间与保险公司合作的微信案例。
目录如下：
- 做好产品，实现一年赚1个亿的小目标
- 产品设计核心理念：简单极致
- 低频场景如何让用户快速上手？
- 车险理赔体验能不能更简单极致？
互联网保险不仅仅是承保销售，还包括理赔，甚至是保险公司内部组织架构的互联网化。
对于承保销售自不用说，几乎所有保险公司都已经将网销作为一个单独的渠道在运营，那理赔如何实现互联网+？
做好产品，实现一年赚1个亿的小目标
首先我们来算一笔账，一个中大型的财产保险公司，车险理赔的日均单量约1-3万笔，其中可远程的单量在30%左右，如果派人到现场查勘处理，平均一人次约130元；如果把这部分理赔全部线上化，刨去一些基本的网络维护成本我们按每单省100元计算，以理赔单量为1万的公司为例，一年可以节约100*365*10000*30%=1.1亿元，省了就是赚了。单从成本上讲，理赔的互联网+是势在必行。
各位可能看到文章的标题是基于微信的车险理赔，为什么是微信？
首先微信的用户基础和影响力不用多说（连我这边文章都是从微信公众号里发出的）；其次，App对于保险公司来讲，更多的可能是一个B端业务员出单/管理工具和公司门面形象，如此低频的行业，用户是没有耐心安装和保留的，在出险火急火燎的时候你发一条短信让用户去下载一个App来理赔，我想用户除了想骂人没有其他的念头。
所以，这个场景下服务的一触即达非常重要，这方面微信的公众号、小程序、扫一扫等体系和能力优势显著。至于短信下发链接让用户去打开H5页处理，对于大部分人来说短信主要是一个验证码工具，其服务能力和微信强大的连接能力是不可同日而语的。
产品设计核心理念：简单极致
设计这一款产品前我们先来思考下一般小微事故的车险理赔流程：
- 用户电话报案
- 等待查勘员到现场
- 查勘员现场处理
- 用户修车并垫付修车费
- 拿发票等单据寄给保险公司索赔
- 保险公司审核通过后给用户赔付
这些流程以保险行业专业术语来说，分为报案、查勘、定损、赔付4大阶段，但是很多用户是不理解特别是中间两个术语的，而且这两个术语，在用户的思维里是一个事情：不就是确定要赔多少钱嘛，而和用户相关的主要只是提交清晰准确的车损及相关证件信息。
因此，我们把这些流程，以用户的视角重组为三大块：
- 报案：对应以往电话报案
- 拍照：对应定损、查勘环节
- 赔付：最后的提交单据索赔的环节
下面我们分别解析下具体的产品设计思路和方案。
１、报案
报案首先要考虑的就是效率。传统的电话报案至少需要让用户告知如下信息：
- 车牌号：确定是不是在该保险公司投保的车
- 事故地址：主要看是不是在事故现场
- 事故时间：发生事故的时间，因为用户有可能事后报案
- 事故类型：单车事故还是其他多车、人伤事故
- 报案人姓名：不用解释
- 报案人电话：默认是拨打的电话
一条一条，没有个好几分钟是没办法搞定的。我们发现，这些信息可以分成两类：
- 微信可以自动获取的：地址、时间；
- 需要用户手动输入的：车牌号，事故类型，报案人姓名，报案人电话
咋一看需要手动输入的内容还是很多，再仔细一分析，事故类型其实可以设定默认值的：车险事故中，能线上处理的大部分还是单车，所以将其设为默认值，可以节约大部分人的时间。而对于车牌号，姓名，电话，都是标准化、很少变化的内容，我们完全可以通过运营的方式促进用户提前绑定公众号，需要用到的时候可以自动读取。
在提交了报案信息后，用户的期望是马上能得到响应，因为现场已经比较着急了；所以系统能自动校验报案是最合适不过的。那如何做到这点？太平洋保险在车险理赔的项目中，将原有的报案风控系统对接到微信上来，然后从微信端对单个openid的报案频次等做限制，以实现自动校验报案这一用户诉求。当然仍然可能会有一些机制漏洞，未来如果能利用到额外的征信系统比如腾讯征信，在风控方面会更加完善。
提交信息后，系统自动审核报案中，通常15秒内完成。
至此，在加快报案页面效率方面，我们的三个思路就很明确了：
- 尽量通过微信自动获取信息，选择项尽量默认
- 通过运营，提前获取用户基本信息
- 对接风控模型，替代人工审核
这样，对于相当一部分用户，进入到报案页面后，是可以实现一键报案的，效率相比电话大大提升。
可是，即使这样，还是不够快，因为还要用户搜索关注保险公司公众号，或搜索进入已关注的公众号。页面的效率设计我们考虑到了，入口的也要深思。后来我们想到，保险公司一般会赠送给用户车窗静电贴，上面有报案电话等信息，为什么我们不把这个静电贴变成二维码，只需通过微信扫一扫这一用户非常熟悉的方法，用户就能进入报案或后续流程。二维码还可以设定为带参数，在经过校验后，可以自动传入用户的基本信息。这样入口的效率也上来了。
经过重新设计的静电贴，原来只有报案电话号码。
但实话说，一个新的产品出来，纵使体验再怎么流畅，我们不得不面临习惯这个问题：电话还是用户目前的首选，而不是找到公众号点击报案的菜单报案。
所以第三个同样重要（可能是最重要）的问题来了：如何将电话报案的、符合线上处理的案子转移到微信上来，即实现习惯的迁移？单纯的让电话坐席好好的引导用户可能远远不够。
迁移最关键的是要有统一的账号标识，而且这个账号满足唯一性，就跟你在用的微信账号一样。我们梳理了下，在所有信息里，符合这个条件的，就只有车牌号和手机号了，而且考虑到用户上网手机号输入更为熟悉，而且信息类型只有数字一种，比车牌号（有汉字、字母、数字三种类型）更少，所以我们将手机号作为了统一的账号体系。
有了账号唯一标识就好操作了，在前文里通过扫一扫进入公众号对话框后，直接输入报案的手机号码，系统自动推送微信模板消息触达，用户点击就可以开始后续查勘、定损的流程。太平洋保险在项目中上线了这个流程后，我们发现转化率确实有了一个明显的提升。
至此，习惯过渡的流程问题得到了初步的解决，但用户通常还是更愿意使用习惯的方法，因为习惯的就是最简单的。为了加速习惯的转变，需要强化用户的动机，正如当年打车补贴大战，给了用户充足的使用移动支付的动机。这个项目里，第一次走完微信理赔流程采取了发放微信红包的方式，就是一个动机强化，由坐席通话电话传达。用户尝到了甜头，保险公司也省掉了更多的成本。
小结：
- 产品设计：在报案的设计里，除了产品主要流程的简单极致，我们还要根据用户场景、心理等情况充分考虑产品入口和用户触达、习惯和动机。
- 利用的微信能力：定位、微信模板消息、扫一扫、微信消息
2、拍照
拍照实际上就是完成查勘和定损这两个环节。
对于查勘，最重要的问题是让用户拍摄符合保险公司如下查勘要求的照片并上传，以替代现场查勘
- 真实性保证
- 角度符合
- 数量完整
- 清晰度足够
对于真实性，为了提高照片伪造难度，利用微信的照片上传API限制了只能现场拍摄，而不能从相册中选取。
角度符合，最好的方式当然是给出图片而非文字示例，同时考虑简洁性，做了如下的设计：
至于数量完整好处理：做一个只有所有照片上传完成，才能进入下一步的逻辑即可；而说到清晰度，就只能重拍了，所以在流程上，设计了补拍，通过微信模板消息的方式来实现触达。
说完了查勘，再来说说定损。定损在查勘的基础上，需要用户确定去4S店还是普通的修理厂修理，两者价格一般都不一样，保险公司需要根据用户的选择来确定给用户赔付的定损价格，多给了不好，少了用户也不乐意。确定的过程就需要设计一个让用户选择的选项，如下：
当然，最高效的方式肯定不是这样，多一个选择题复杂性就会提升，比较理想的做法，还是给一个卡券凭证，这张卡券事先录入了保险公司合作的修理门店，用户只需要拿着卡券去卡券上指定的门店，可以直接核销修车，完成后费用由保险公司直接打给门店，这样还省去了中间打款的中转，发票等也能直接B对B解决。
这样做不仅让用户有更大的自由度，保险公司可以利用门店信息实现给合作4S店导客源，这样可以跟4S店谈判以为该保险公司带来更多保费（4S店是财险公司一个重要的保费来源，他们通常和保险公司有协议，保险公司带来越多修车客源，就有更多保费收入）
不过，这样虽然看起来更好，但目前存在两方面的问题：
- 不符合监管，因为保监会要求理赔款打给保险受益人而不是4S店；
- 结案周期不确定，用户拿到卡券后可能不一定马上修车，不修车保险公司无法赔付，无法赔付就无法结案，不符合保监会对于结案周期的严格要求。
也许随着监管和市场的变化，未来这个问题能有一个更完善的解决方案。
貌似一下子走太远了，收一收。前面我们聊了整体的产品设计，现在我们再来审视下整个流程，发现无论如何，总有一个环节后端是无法完全自动化的，那就是定损的审核过程，这需要人工参与，通常要5-20分钟。人工就意味着时间，时间对用户就意味着现场等待，如何处理等待中的焦虑？也许未来有了智能汽车，能实现汽车各零部件的自动实时定损，但在那个时代到来前，目前仍然需要人工的参与。
解决方案的思考方向有两个：
- 尽量缩短审核时间；
- 安抚用户等待的焦虑，让用户觉得等待并不是一个无意义的事情。第一个方向短时间不会有本质的改观；第二个方向，我们最终考虑使用延误就赔微信红包的方式来实现，如图：
在15年微信航班延误险的案例中，我们发现用户的心理发生了微妙的变化，他们从原来的痛恨延误变成了期待，因为延误赔付会带来额外收益，这里我们发现，一个简单的红包化解了很多机场里原有的冲突。这里的道理是一样的：给用户承诺一个审核时间，超过这个时间，就给微信红包。而且，红包的成本支出，会反向促进保险公司内部效率优化。
小结：
- 产品设计：拍照环节的设计，首要考虑的还是从用户角度出发，尽可能通过系统自动化来提升效率。无法自动化、但又确实会带来影响的，就找到一种方式来平衡用户的成本付出。
- 利用的微信能力：拍照能力、微信H5红包
3、赔付
前面环节完成后，赔付只是一个收集收款账户的事情：相关的定损及修车情况已经确认，保险公司可以提前赔付给用户，所以用户无需垫付修车费再找保险公司索赔。
如果用户选择了微信零钱的方式收款，甚至都不用再输入银行卡信息了。实在要输入银行卡信息的，我们还可以通过微信扫一扫的OCR识别能力完成信息自动录入。
一旦赔款到账，保险公司就可以结案了，整个流程不过半个小时，和以往超过3周的平均时间相比，结案周期大大缩短。
选择零钱直接到账微信账户：
选择银行卡，可以通过扫一扫识别银行卡自动录入信息。
但是，我们仅仅就满足于赔付完成吗？用户走完了全部流程，有没有什么想要说的，对于产品的感觉，是否想要与其他人分享？所以这里一个简单的评分和分享功能，不仅让用户能简单的表达感受，还可以使得保险公司快速获得反馈和触达更多人的机会。
小结：
- 产品设计：先行赔付解决用户修车垫付的问题；利用扫银行卡OCR识别能力降低输入成本
- 利用的微信能力：扫银行卡OCR识别、企业付款
低频场景如何让用户快速上手？
前面我们从场景、入口、流程、触达、习惯、动机等各方面讨论了整个的产品设计，但有一个非常重点的点，我们遗漏了：整体上讲，每天理赔的人很多，但就个人来说，车险理赔是一个非常低频的事情，有的老司机甚至大好几年都不会理赔，这么一个低频的情况下，单靠电话坐席远程的语音指导，用户恐怕是很难第一次就流畅的走完产品的全流程，这点从项目后期计算出的转化率漏斗，以及用户反馈中可以看到。
那么，如何解决现在遇到的这个问题？
既然是当下的问题，我们可不可以提前解决？这就好像消防演习，一旦出现火灾，演习的经验就能派上用场。
所以，理赔演习，可能是一个很好的产品运营方案：让用户提前熟悉整个微信理赔流程，这样一旦出险，用户可以比之前更顺利的走完全程。
那么如何设计呢？简单来讲，分为如下三个层面：
- 动机：用户为什么会接受理赔演习
- 触达：如何把这个演习触达给车险用户
- 流程：整个演习流程是怎样的
关于动机，如前面文章分析，极大的改变用户习惯，我们要做动机强化，微信红包毫无疑问是一个很好的方案。用户有了能提前熟悉全流程以备后用、微信红包这两个动机，是更乐意走完流程的。至于触达，车险的购买及保单的配送，都是可以让业务员进行宣导的。流程，需要尽可能符合实际的情况，并且每一个流程都需要用户真正的参与，而不是简简单单的走个过场。
说到这，可能读者会感慨这么多微信红包会不会成本太高？实际上加起来的成本比单次人力成本小得多。
小结：当下很难解决的产品问题，可以尝试换一个时间维度来解决。
车险理赔体验能不能更简单极致？
老实说，拍照理赔比等人到现场，确实效率高了不少。但正如前面所言，因为还需要用户拍照、以及拍错之后重拍的流程，对用户的要求还是高了一点，如果理赔演习等工作做的不到位，普及的速度和效果并不会太好。
所以，有没有个更简单极致的办法？答案就是视频理赔！可以先体验太平洋保险的车险视频理赔小程序的第一版。
视频理赔并不是一个很新鲜的东西，早多年就已经有保险公司在探索了，一种方法是3G查勘设备，一种是app视频理赔。
前者需要购买单独的设备，且还是要有人到现场操作，对用户的体验来说，没有任何的改观。后者需要下载app，但保险公司的app用户基础太差，这样也失去了app视频理赔的意义。
但如果用微信内置的视频能力，实现B端和C端的视频通话，无需下载，用户只需要扫码或点击就能发起视频通话，这个效率和流畅度，是其他任何app都比拟不了的。
有了微信视频理赔，绝大部分需要手动操作的流程，用户都可以无脑处理了：在扫一扫静电贴二维码或从公众号/小程序进入流程后，直接按照视频坐席指导对准车损部位就可以了，也不再需要拍照、上传、补拍等流程，坐席也能实时获得需要的照片；而且视频具有实时性，具有更高的安全性，能线上处理更大额，也就是更多的理赔案子。
这一切的基础，就是4G网络和微信的普及。当然我们不能忽略会消耗用户流量的事实，所以我们还要设计出给用户补贴的方案，无论是微信红包，还是从运营商购买的流量。
结语
纵使产品设计再怎么优化，但在这么重的场景下，保险公司内部的执行效率非常重要，甚至要针对这些场景变化做内部人员的分工调整。
作者：川，微信产品经理
来源：微信公众号＠泰勒的哲学
